Словокчитателям

Ежегодно западные журналы и консалтинговые компании публикуют рейтинги самых дорогих мировых брендов. Список таких, по версии Brand Finance, в 2017 году состоит из 500 наименований компаний, продукция которых на слуху и на виду у всего мира. Приведу лишь первую десятку самых успешных: Google (США) – 109,470 млн, Apple (США) – 107,141 млн, Amazon.com (США) – 106,396 млн, AT&T (США) – 87,016 млн, Microsoft (США) – 76,256 млн, Samsung Group  (Южная Корея) – 66,219 млн, Verizon (США) – 65,875 млн, Walmart (США) – 62,211 млн, Facebook (США) – 61,998 млн, ICBC (КНР) – 47,832 млн. (источник: http://basetop.ru/samyie-dorogie-brendyi-mira-2017-reyting-brand-finance/ © Топ Рейтинги Мира). И здесь мы являемся свидетелями того, как тесно переплетаются друг с другом торговые и страновые бренды. Мы говорим Apple или Disney и подразумеваем благословенную Америку.

Действительно, успешные компании, которые на протяжении многих десятков лет обеспечивают мир своей продукцией – автомобилями, компьютерными программами, телекоммуникационным оборудованием, анимацией, питанием, услугами – всем, без чего немыслима современная жизнь, крепко-накрепко связаны с представлениями о странах, где они зародились и имеют свои главные офисы. Заметьте, в десятке успешных компаний нет тех, которые занимались бы добычей и переработкой сырья. Среди тридцати компаний на 18-й позиции обозначилась одна Shell со своими 36,783 млн долларов. Но ведь мы знаем, что  Shell, помимо добычи углеводородов, успешно занимается их переработкой и ее бренд давно доказывает свои преимущества на потребительском рынке именно этой линейкой продуктов.

Однако ежегодно борются за первые позиции в престижнейших списках, показывая то самый большой подъем, то незначительное снижение, производители высокотехнологичного оборудования и многозадачных операционных систем. Корпорация Google, показав рост стоимости акций на 24% в текущем году, впервые за много лет заняла первое место, сместив Apple, которая, согласно выводам аналитиков Brand Finance, утратила «возможность поддерживать технологическое преимущество». А обоим этим «американцам», по всей видимости, уже скоро будут наступать на пятки китайские бренды, такие как Alibaba Group.

Понятно, что позиции в списке лучших будут меняться бесконечно, для нас же в данном случае интересно проследить именно ту взаимосвязь, о которой говорилось выше – торгового бренда и представлений о стране-производителе продукции под этим брендом. Ведь популярный бренд всегда вызывает у нас стойкие ассоциации со страной происхождения. Бренд сначала участвует в формировании имиджа страны, затем его поддерживает, а затем становится ее неотъемлемой характеристикой. Toyota когда-то стала пионером японского машиностроения и, наращивая из года в год выпуск высококлассных автомобилей, полностью изменила лицо экономики Страны восходящего солнца. И когда мы говорим о Японии, мы имеем в виду, прежде всего, не величие ее императорского дома, лаконичность и образность хокку, строгую красоту каменных садов, своеобразие театра кабуки, революцию Мэйдзи или кодекс бусидо (хотя, безусловно, и это все вместе) – мы представляем ее гигантские достижения в автомобилестроении, где японцам нет равных. Должно произойти что-то невероятное, невозможное, чтобы японские машины – самые надежные, экономичные, резвые и занимающие широчайший ценовой сегмент – вдруг перестали бы пользоваться спросом. В этом бренде, как и в репутации самой страны, сосредоточилось то, что отличает японцев от всех остальных – их работоспособность, верность традициям, педантичность, чувство собственного достоинства, патриотизм, уважительность, порядочность, системность, независимость, утонченность вкуса…

Перечислять качества людей, позволившие стране вырваться далеко вперед в одной из самых востребованных на сегодняшний день отраслей, можно бесконечно. Но, увы, не все в этом мире рождаются на Хоккайдо или Хонсю. Земной шар, хоть и мал по вселенским меркам, но разнообразен, и каждый проживающий на нем народ имеет «собственную гордость» и «что сказать» собратьям по разуму. Хотя большинству окружающей природой, особенностями исторического развития, традиционными способами производства, менталитетом уготована в основном роль потребителей мировых брендов.  

Недавно Министерство информации и коммуникаций РК объявляло конкурс на национальный бренд, но, ввиду отсутствия идей, его свернуло. Интересно, а был ли среди предложений хлеб? Да-да, просто хлеб, которым Казахстан обеспечивает себя полностью, когда большинство стран в мире его импортируют? Страна, при соответствующих условиях способная обеспечивать ближних и дальних соседей экологически чистыми продуктами – зерном, мясом, молоком, овощами, фруктами, – это было бы про нас. И вот именно эта земля – изобильная, щедрая и богатеющая – могла бы стать современным национальным брендом. А что для этого нужно сделать – тема уже другого разговора.

Гульнара РАХМЕТОВА