«МЯГКАЯСИЛА»СТРАНОВОГОБРЕНДИНГА

Страновой брендинг представляет собой рыночное продвижение стран на международной арене на основе их политико-экономической и социально-культурной привлекательности.

Некоторые исследователи считают, что продвижение страновых брендов началось еще в середине XIX века, во времена расцвета западного капитализма, изобретения радио, телеграфа и широкого распространения печатных СМИ, позволивших с помощью рекламно-информационных потоков воздействовать на сознание людей. Другие считают брендинг продуктом последнего десятилетия ХХ века (начала эпохи Интернета), когда медиа-технологии и стратегии стали применяться для целенаправленного формирования общественного мнения. Впрочем, эта дискуссия представляет собой исключительно теоретическую ценность. Намного более важными являются вопросы повседневного и практического формирования странового брендинга с целью продвижения интересов собственной страны на международной арене. Страновой брендинг позволяет с помощью «мягкой силы» культурно-информационного влияния продвигать имидж страны, ее ценности и идеологию, преследуя национальные интересы на международной арене.

Вне всяких сомнений, страновой бренд Соединенных Штатов Америки является на сегодняшний день ведущим, хотя всемирная известность бренда не является особенностью только западных держав и Японии – Турция, Южная Корея, целый ряд латиноамериканских государств осуществляют свое культурное и экономическое влияние не только с помощью экономической привлекательности и экспорта товаров, но и с помощью экспансии новейших технологий в медиа- и шоу-бизнесе, телевизионных продуктов, научных и образовательных программ, в совокупности оказывающих серьезное социокультурное и психологическое воздействие на потребителей по всему миру.

Так что же это такое, страновой брендинг – рыночное продвижение городов, регионов, территорий и стран как товара на внешнем рынке или более широкое представление о странах и регионах как об образах и символах – «Страна восходящего солнца», «Туманный Альбион», «Поднебесная империя»? Если подойти к вопросу брендинга более прагматично, отстранившись от навеянной историей романтики и проанализировав современные механизмы продвижения страновых брендов, то общепризнанной считается следующая классификация: привлекательность страны с точки зрения развитости экономики и ее экспортных возможностей, инвестиций и условий ведения бизнеса, безопасности, внешней и внутренней политики, туристической инфраструктуры, человеческого капитала, узнаваемости культурно-исторического наследия страны в мире.

На мой взгляд, сейчас нет необходимости изобретать велосипед и фантазировать на тему содержания посыла Казахстана внешнему миру. Нам сложно конкурировать с развитыми странами в сфере экспорта товаров и новейших технологий. Поэтому нужно использовать тот огромный потенциал длительного и успешного исторического диалога и взаимодействия культур, который сложился на нашей земле и давно стал казахстанской визитной карточкой во внешнем мире. Подтверждением этому стала опубликованная на днях программная статья Президента Н.А. Назарбаева «Болашаққа бағдар: рухани жаңғыру». Президент говорит о необходимости модернизации общественного сознания при сохранении великого исторического наследия номадической культуры и, одновременно, отказе от некоторых традиционных архаических представлений об окружающем мире, которые мешают Казахстану двигаться вперед.

Если рассматривать казахстанский страновой брендинг в широком контексте, то наша страна, во-первых, является наследницей казахской кочевой культуры, а во-вторых – «лабораторией дружбы народов», как называли нашу республику в советские времена. Наш народ принял, сберег и объединил на своей земле представителей более ста этносов и народностей Советского Союза, и еще в прошлом столетии был признан казахстанский опыт взаимодействия этносов и культур, объединенных открытой, толерантной и гостеприимной культурой казахов.

Как призывает Президент, нельзя забывать о прошлом и его славных страницах, о совместно пережитых трудностях, об объединяющих народы Казахстана культурных ценностях, общей исторической судьбе. Важнейшей задачей «конструирования» национального брендинга должно стать сохранение основ духовности, присущей традиционной кочевой культуре казахов, недопущению ее эрозии и поглощения в процессе глобализации. И в то же время нельзя зацикливаться на событиях давно минувших дней, на исторических обидах и несправедливостях.

Для того чтобы соответствовать уровню задач, которые стоят перед обществом, необходимо модернизировать и трансформировать отдельные ментальные черты казахстанцев: экстенсивное мышление, ресурсорасточительность, социальный патернализм, постоянную обращенность в прошлое. Рост неоправданных потребительских стандартов в нулевые годы, недостаточный либо вовсе отсутствующий уровень образования и навыков самостоятельного плавания в волнах рыночной экономики, мнимая доступность кредитных ресурсов – все это способствовало формированию завышенных ожиданий у значительного числа наших граждан. Падение мировых цен на нефть и мировой финансовый кризис возымели свое отрезвляющее действие, настроив население страны на более реалистичный и прагматический лад. А, к примеру, знание генеалогии должно превратиться в понятие гражданского и личностного долга перед памятью предшествующих поколений. В противном случае это может стать питательной средой для разобщения нации.

Стоящие перед страной задачи по продвижению реформ и преодолению механизмов торможения должны объединить молодое поколение в стремлении сделать Казахстан более успешным, узнаваемым и признаваемым в мире. Практика создания идеологии казахстанского национального брендинга должна опираться на собственную казахстанскую идентичность и идеологию казахстанского патриотизма. В фокусе новой идеологии должны находиться вопросы формирования казахстанской нации, объединенной едиными идеалами и ценностями.

Казахстан уже известен своими мирными инициативами, имеющими серьезный вес при обсуждении проблем войны и мира – во многом благодаря добровольному отказу от ядерного оружия, успешным посредническим миссиям в мировых военно-политических конфликтах, стабильности и межэтническому миру в стране. Но приходится констатировать, что все это пока еще недостаточно известно на уровне обывательского сознания граждан развитых стран. Поэтому, трезво оценивая перспективы казахстанского бренда, нам еще предстоит напряженно работать над созданием таких условий, когда казахстанские сценарии глобальной повестки дня смогут влиять на ее конфигурацию. Как, например, переговоры по Сирии в Астане, наше членство в Совете Безопасности ООН… Тогда можно будет смотреть с оптимизмом на продвижение казахстанского странового бренда.

Вместе с тем успех и уважение в мире нам обеспечат только правильно выстроенные, разделяемые всеми гражданами идеологические ценности традиционной казахской культуры – уважение к старшим, терпимость к чужим верованиям, открытость внешнему миру и стремление у него учиться, примат духовной культуры над материальной, любовь к родной земле. Эти ценности, обращенные на самих себя, обязательно найдут отклик во внешнем мире, к сожалению, терзаемом войнами, межэтнической рознью, межкультурным и межконфессиональным непониманием. Но нам нужно и впредь активно развивать и утверждать в сознании самих казахстанцев отечественную модель межэтнического и межконфессионального единства и согласия. Потенциал открытости и толерантности нашего общества должен реализовываться через активизацию гражданских горизонтальных связей, финансирование гражданских некоммерческих проектов, предполагающих взаимодействие разных социальных, этнических и религиозных групп и обеспечивающих качественно иной уровень их диалога и взаимодействия. Нам нужно создавать внутренние нравственные регуляторы в виде сильной казахской идентичности, сформированной на основе пропаганды собственных ценностей, которые отсеивали бы то, что у внешнего мира ни в коем случае нельзя перенимать. При нашей духовной открытости миру нам нужно выработать у подрастающего поколения иммунитет против стяжательства, нравственной деградации, национального нигилизма.        

В казахском национальном наследии есть беспрецедентная открытость окружающему миру. Казахи стремятся показать остальному миру свою культуру, с искренним удовольствием встречают гостей и демонстрируют им образцы казахской этнической культуры: песни, спортивные состязания, игры, обряды. И здесь есть над чем задуматься представителям других этнических групп Казахстана – активнее осваивать государственный язык, искренне интересоваться культурой казахов, знакомить казахстанцев и остальной мир с собственными этнокультурными ценностями и позитивным опытом их сохранения.

Наглядным примером успешной модели культурного, а значит и политического самоутверждения Казахстана на международной арене, может служить успехи казахстанского спорта – наших олимпийцев, боксеров, велокоманды «Астана», которые стали настоящим брендом страны. Как и деятельность наших ученых, артистов, музыкантов, художников, которые привлекают очки в копилку позитивного международного образа Казахстана и продвижения его странового бренда. 

Поэтому я повторюсь: при разработке механизмов странового брендинга надо исходить не из идеальных схем, заимствованных у развитых стран,  и не из стремления кому-то понравиться, а отталкиваться от нашей специфики – культурно-исторических особенностей, которые уже зарекомендовали себя и нашли отклик в душах и сердцах людей по всему миру. Развитые страны не интересуют модели, копирующие или, хуже того, пародирующие западное общество потребления. Привлекательным и наиболее конкурентоспособным может стать бренд, олицетворяющий как раз нечто противоположное – сохранившуюся духовность, умение находить межкультурные и межэтнические компромиссы, принципы совместного сосуществования и взаимодействия в усложняющемся и ускоряющемся мире.

Наша национальная идентичность сохранила эту способность. Однако нам необходим разворот идентичности в будущее, то о чем говорил Президент, критикуя любителей бесконечного копания в прошлом: «Как мы с развернутой назад головой будем шагать вперед? Пришло время смотреть только вперед».  

Подводя итоги, отмечу, что все рекомендации должны сводиться к теме примирения традиционных номадических и либеральных западных ценностей. Идеологию нового казахстанского патриотизма должна внедрять новая казахстанская генерация государственных служащих, ученых, учителей, журналистов, юристов и экономистов, в сознании которых национальные, государственные и общественные интересы родной республики превыше всего. Нужен личный пример, энтузиазм и профессионализм нового поколения, которое бы донесло идеологию модернизации до аулов и сел, до младшего поколения казахстанцев, для которых законопослушание может и должно стать новой ментальной чертой.

Только такая жизненная позиция неравнодушной, патриотичной и профессиональной генерации молодого образованного поколения может дать обоснованную надежду на узнаваемость казахстанского бренда в преуспевающем и процветающем мире успешных наций.

Мухтарбек ШАЙКЕМЕЛЕВ, заведующий отделом политологии

Института философии, политологии и религиоведения,

председатель научно-экспертной группы АНК г. Алматы,

доктор философских наук